Xây dựng thương hiệu địa phương bằng sản phẩm đặc trưng: cần một cách tiếp cận toàn diện và khả thi cho Tp.HCM

Trên thế giới có nhiều đặc sản mà chỉ cần nhắc đến thì người ta lập tức liên tưởng ngay đến nơi sản xuất ra của chúng (vùng, miền hoặc cả quốc gia), ví dụ như: rượu vang Bordeaux (Pháp), vịt quay Bắc Kinh (Trung Quốc), thịt bò Kobe (Nhật), sô-cô-la Thụy Sĩ, xì gà Cuba…Nhiều giả thiết cho rằng, khi một sản phẩm nổi tiếng nó sẽ có khả năng kéo theo sự quan tâm của công chúng đến nơi sản sinh ra nó và khiến người ta yêu mến tất cả những gì thuộc về nơi này, như cách nói dân gian “yêu ai yêu cả đường đi lối về”. Đây cũng chính là gợi ý cho việc dùng các sản phẩm có sẵn tiếng để xây dựng thương hiệu địa phương (thành phố, quốc gia). Trong chuyên môn đây được gọi là chiến lược xây dựng thương hiệu “bottom-up” (từ dưới đi lên, cái riêng quảng bá cho cái chung). Tuy nhiên mức độ thành công và hiệu quả của việc lựa chọn chiến lược bottom-up vẫn đang còn nhiều bất đồng trong giới học thuật lẫn trong thực tiễn thế giới do tính bị động của nó. Trong trường hợp địa phương không có đặc trưng hấp dẫn hoặc đặc trưng đó làm “méo mó” hình ảnh chung thì phải làm thế nào? Chẳng hạn như, bò Kobe nổi tiếng đến mức người ta luôn liên tưởng Kobe là một thảo nguyên bao la với những trang trại bò quy mô lớn mà không ngờ rằng nó là một châu Âu thu nhỏ của phương đông, một thành phố cảng biển quốc tế vô cùng hiện đại thì liệu bò Kobe có được lựa chọn nếu chính quyền Kobe mong muốn thế giới nhìn nhận tiềm năng cảng biển để thu hút đầu tư?

destination-ho-chi-minh-citysaigon-vietnam.jpg

Để đi sâu hơn vào vấn đề này, trước hết chúng ta cần nói qua về khái niệm “xây dựng thương hiệu địa phương”. Có nhiều định nghĩa khác nhau, tuy nhiên có thể nói ngắn gọn “xây dựng hương hiệu địa phương là việc tạo ra những hình ảnh tích cực trong nhận thức của các đối tượng công chúng (khách du lịch, nhà đầu tư, nhà nhập khẩu hàng hóa, dân cư…) về những bản sắc và đặc trưng theo định vị mong muốn“.

Từ cách định nghĩa này, các nhà xây dựng thương hiệu địa phương nhận thấy rằng việc cần làm trước tiên là phải xác định được tầm nhìn, sứ mệnh, mục đích của việc xây dựng thương hiệu của địa phương mình. Địa phương cần các đối tượng công chúng có ấn tượng ra sao về mình? có cảm xúc gì khi nghĩ về địa phương mình? nhằm mục đích phát triển lĩnh vực kinh tế nào?….Sau đó, lựa chọn ra những hình ảnh lý trí (ngành hàng chủ lực, sản phẩm dịch vụ đặc trưng, công trình biểu tượng, nét văn hóa tiêu biểu…) và hình ảnh cảm xúc muốn thể hiện (năng động, sáng tạo, sôi nổi, hiện đại…), đồng thời phải nhận được sự đồng thuận cao của người dân. Tiếp đó thông qua các hoạt động kích hoạt thương hiệu ấn tượng (truyền thông quảng bá, sự kiện, lễ hội…) đưa các hình ảnh này đến với đối tượng mục tiêu một cách rõ ràng, nhất quán và kiên trì.

f174ac1acacf9f5ab787bd67e403a5f4

Đây là cách tiếp cận top-down (từ trên áp xuống, cái chung quảng bá cái riêng) phù hợp với những địa phương muốn làm mới mình hoặc có hình ảnh thương hiệu trong nhận thức công chúng còn dàn trải hoặc mờ nhạt.  Tuy nhiên với lối tiếp cận này, thách thức lớn nhất là việc xác định được hình ảnh chủ lực (bản sắc) đảm bảo sự thống nhất, không xung đột lẫn nhau và thích hợp với mọi đối tượng mục tiêu. Do vậy, để có tính khả thi hơn các nhà xây dựng thương hiệu tiếp cận riêng theo từng đối tượng mục tiêu, cho từng thời điểm hoặc cho lĩnh vực ưu tiên phát triển. Theo đó lần lượt phát sinh ra các thương hiệu cấp con: thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu điểm đến đầu tư, thương hiệu vùng sản xuất…Trong thực tiễn thế giới, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (hướng đến đối tượng khách du lịch) được áp dụng phổ biến nhất do tính hiệu quả tức thì và khả thi của nó.

Như vậy, với lối tiếp cận top-down, việc bình chọn các sản phẩm đặc trưng sẽ dễ dàng hơn vì các tiêu chí sẽ dựa trên các yêu cầu của việc xây dựng thương hiệu chung. Ngành hàng chủ lực phải được xác định trước, sau đó mới chọn thương hiệu cá biệt (ví dụ: bia Sài Gòn, nước hoa Miss Sài Gòn, khách sạn REX, nhà hàng Ngon…). Chúng ta sẽ khỏi “lăn tăn” liệu nước tương, nước mắm ABC có thể đại diện cho Tp.HCM năng động-sáng tạo hay không?

maxresdefault

Do đó, ngay khi đặt vấn đề lựa chọn sản phẩm đặc trưng phục vụ cho việc xây dựng địa phương, tôi thiết nghĩ trước đó Tp.HCM cần triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương. Tuy đó sẽ là một quá trình gian nan và lâu dài nhưng rất cần thiết để chúng ta chuẩn bị đối mặt với những cuộc cạnh tranh ở quy mô địa phương-địa phương trên phạm vi toàn cầu. Thương hiệu địa phương và thương hiệu sản phẩm đặc trưng từ đó mới có sự tương tác cộng hưởng và phụ thuộc vào nhau làm nên một tổng thể không thể tách rời: Thương hiệu địa phương tạo nên hình ảnh tích cực cho sản phẩm, doanh nghiệp trên địa; Thương hiệu nhỏ góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu lớn và ngược lại. Với đặc thù của Sài Gòn – Tp.HCM, đầu mối hội tụ của nhiều giá trị văn hóa đa dạng, nhiều lợi thế kinh tế, nên việc dùng chiến lược bottom-up, lựa chọn trước thương hiệu sản phẩm đơn lẻ khi chưa có định vị hình ảnh chung cho thành phố sẽ gây nhiều tranh cãi và khó khăn trong việc xác định tiêu chí.

Vang lừng một thời với danh hiệu “Hòn ngọc viễn Đông”, Tp.HCM hiện nay vẫn tiếp tục một địa phương có nền kinh tế đi đầu nhất cả nước, có cả “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” nhưng định vị cho thương hiệu địa phương có lẽ là còn loay hoay nhất cả nước. Khẩu hiệu quảng bá “Thành phố văn minh, hiện đại, nghĩa tình” còn quá chung chung nên chưa nêu bật được hết tiềm năng khổng lồ của địa phương có tầm vóc. Nó cũng giống như một người có quá nhiều “tài năng” nhưng không biết loại những “tài vặt” trong lý lịch khiến người ta hoài nghi về năng lực chuyên sâu của một “chuyên gia”.  Sài Gòn – Tp.HCM cần một chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể bài bản có thể nêu bật các giá trị và lợi thế của nó.

Trước mắt, để đạt tính khả thi cho việc bầu chọn sản phẩm mang thương hiệu “Thành phố Hồ Chí Minh”, thành phố có thể dựa theo các hình ảnh cốt lõi được xác định trong chiến lược xây dựng thương thiệu du lịch hiện có, rồi theo hướng tiếp cận top-down lựa chọn ngành hàng phù hợp và bình chọn các thương hiệu sản phẩm trong từng ngành hàng với sự khách quan và công tâm cao nhất. Việc bầu chọn này phải mang tính công khai để thành lập nên danh sách “Sản phẩm bản sắc Sài Gòn- Thành phố Hồ Chí Minh” (tối đa nên là 20 sản phẩm) phục vụ cho việc giới thiệu với du khách khi đến với thành phố và các nhà đầu tư trong các dịp sự kiện. Các sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp được bầu chọn sau đó sẽ cùng nhau gắn logo chính thức của chiến lược truyền thông thương hiệu (ví dụ: “Dynamic Saigon”) và sẽ được chính thức xuất hiện trong các sự kiện xúc tiến, quảng bá chung của thành phố.

Lương Hà (ESCP Europe, Paris)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Website Powered by WordPress.com.

Up ↑

%d bloggers like this: