Bán lẻ đa kênh tích hợp “Omni-Channel”: mô hình phân phối của tương lai

Ngày nay, sự phát triển của công nghệ số và internet đã làm thay thay đổi toàn bộ mọi ngóc ngách của đời sống, thế giới thực và ảo đã đan xen vào nhau, thậm chí bị xóa mờ lằn ranh bằng các công nghệ tiên tiến và sự đổi mới sáng tạo không ngừng. Những sự tiến bộ đó cũng đã tác động sâu sắc đến hành vi tiêu dùng hiện đại nhất là thế hệ Millennials (những người sinh ra trong giai đoạn 1980 đến 2000).

Đặc điểm của người tiêu dùng thời đại số

Người tiêu dùng trẻ ngày nay luôn mang bên cạnh mình nhiều phương tiện di động để kết nối với internet và các mạng xã hội. Những chiếc điện thoại, máy tính bảng, TV thông minh và máy tính cá nhân đã giúp họ thông thái hơn nhờ nguồn thông tin luôn sẵn để so sánh giá cả, xem xét các đánh giá về sản phẩm (review) trước khi mua sắm. Họ cũng có nhiều quyền lực hơn vì luôn có sẵn vô số những lời gọi đợi họ ra quyết định chỉ bằng một cú click chuột hoặc một cái chạm nhẹ vào nút “Mua hàng” trên điện thoại để rồi mỗi thứ sẽ diễn ra nhanh chóng và thuận tiện sau đó.  Không những vậy, họ còn có thể là nhà đồng sáng tạo ra sản phẩm được cá nhân hóa theo sở thích và nhu cầu.

Điểm nổi bật và khác biệt nhất so với các thế hệ đi trước của người tiêu dùng hiện đại là họ mua hàng không chỉ để thỏa mãn những nhu cầu cơ bản do bản thân món hàng đó đáp ứng (nhất là phân khúc hàng hóa xa xỉ) mà là một quá trình trải nghiệm thương hiệu để thể hiện bản thân và khẳng định giá trị mà mình hướng tới. Thế nên, họ thường xuyên cập nhật những xu hướng tiêu dùng mới từ bạn bè đồng trang lứa trên mạng xã hội, quan tâm người khác làm gì đồng thời cũng muốn biết người khác nghĩ gì về mình. Hành vi mua hàng ngày càng bị tác động nhiều bởi các yếu tố bên ngoài hơn là nhu cầu tự thân.

Hiện tượng Showrooming và Webrooming

Thương mại điện tử đã ra đời từ những năm 2000 với nhiều tính năng vượt trội đáp ứng những đặc điểm trên của người tiêu dùng thời đại kết nối, những tưởng rằng nó sẽ lấn át và triệt tiêu được phương thức phân phối theo cửa hàng truyền thống thế nhưng điều đó đã không xảy ra. Bởi lẽ những nhà nghiên cứu về bán lẻ nhận ra một hành vi của những thượng đế thời @ không hề đơn giản: họ vẫn muốn xem hàng ở cửa hàng (in-store) trước khi mua hàng trên mạng (showrooming).  Và một số khác ngược lại sau khi xem hàng trên mạng lại đến các cửa hàng để trải nghiệm rồi mua tại đó (webrooming)

Picture3.png

Khách hàng thời nay tinh vi và cơ hội, họ lượn lờ qua lại giữa cửa hàng offline và online tùy thuộc vào từng thời điểm nhu cầu” – Jill Puleri (IBM Global Business Services).

 Hành trình mua hàng phi tuyến

Thế nhưng, hành vi mua hàng của người tiêu dùng lại một lần nữa vượt ngoài dự đoán của các nhà phân phối khi không còn tuần tự đi theo đường thẳng lần lượt:  xác định nhu cầu => tìm kiếm thông tin => so sánh để ra quyết định  => mua hàng (offline hoặc online) => hài lòng => nói tốt về sản phẩm…mà đã tiến hóa thành một hành trình nhảy cóc phi tuyến tính (Non-Linear Customer Journey) liên tục qua lại giữa các nền tảng thiết bị, giữa các kênh phân phối và giữa thế giới thực và ảo, đồng thời rất khó dự báo trước đâu sẽ điểm đến kế tiếp.

Một ví dụ về hành trình mua hàng phi tuyến của người tiêu dùng hiện đại như sau: Ngọc Anh khi đang xem blog của một fashionista nổi tiếng trên iPad rất ấn tượng với một chiếc váy của thương hiệu ABC, lần theo hashtag #IloveABC cô ta tiếp cận được với hàng loạt hình ảnh/video về cách phối chiếc váy của nhiều người khác khiến cô vô cùng thích thú. Cô tìm đến fanpage của ABC và biết thương hiệu này đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngày hôm sau, cô quyết định đến showroom chính của thương hiệu này để xem tận mắt. Đến nơi, thay vì thử ngay chiếc váy cô lại dùng ứng dụng (App) của thương hiệu ABC để xem những chiếc áo nào được thương hiệu ABC đề xuất mặc cùng với chiếc váy này, cũng như xem thêm thông tin của các sản phẩm. Rất đơn giản, cô chỉ việc quét QR code trên tag giá của sản phẩm thì mọi thông tin đều có sẵn trên iPhone. Cô ướm thử 5 phương án theo đề xuất và chụp ảnh đăng lên Facebook cá nhân để tìm kiếm lời khuyên. Quay về nhà cô quyết định vào website của ABC để đặt mua online chiếc váy đó cùng 2 chiếc áo được bạn bè đánh giá cao nhất sau khi đã gọi cho trung tâm chăm sóc khách hàng xác nhận còn hàng và khẳng định cô có thể nhận hàng/trả hàng ở bất cứ nơi đâu. Thế nên, thay vì chọn giao hàng tận nhà, cô lại lựa chọn phương án đến lấy hàng tại một cửa hiệu gần nơi cô làm việc để tiện đổi hàng nếu cảm thấy chưa vừa ý. Sau khi nhận hàng cô lại chụp ảnh đi dự tiệc và đăng lên instagram cùng với hagtag vì nhãn hàng ABC sẽ tích lũy điểm cho khách hàng đăng hashtag #IloveABC.

Screen Shot 2018-02-02 at 7.22.30 AMScreen Shot 2018-02-02 at 7.22.51 AM

Một minh họa về hành trình mua hàng

Có thể thấy trong hành trình mua hàng của Ngọc Anh rất khó đoán được đâu là thời điểm cô quyết định mua hàng, cũng như không chắc chắn cô sẽ mua hàng trên nền tảng nào. Hành trình mua hàng của cô zigzag không tài nào nắm bắt được và quyết định mua hàng có thể bị hủy ngang vì một bình luận không hay từ bạn bè.

Bán lẻ đa kênh “Multi-Channel”

Mô hình bán lẻ đa kênh “Multi-Channel” kết hợp đồng thời showroom trưng bày hàng hóa, cửa hàng bán lẻ và trang web có chức năng e-commerce vì thế đã được các nhà bán lẻ lập tức triển khai xem như là một giải pháp hữu hiệu để không bỏ lỡ bất cứ quyết định mua hàng nào của người tiêu dùng.

Khái niệm điểm chạm (touch-points) bắt đầu được để tâm đến. Đó là những đầu mối mà thương hiệu tiếp xúc và tương tác với người tiêu dùng trong hành trình mua hàng, cho phép khách hàng có những trải nghiệm riêng qua mỗi lần họ tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty, qua nhiều kênh khác nhau. Điểm chạm có thể hữu hình như bộ nhận diện thương hiệu, bao bì một sản phẩm, bảng hiệu quảng cáo, cửa hàng, website giới thiệu, cũng có thể trừu tượng như một cuộc trò chuyện giữa người tiêu dùng với bạn bè về thương hiệu.

Tuy nhiên, trong mô hình bán lẻ đa kênh “Multi-Channel” giữa các kênh phân phối vẫn chưa có sự kết nối đồng bộ mà vẫn hoạt động như các kênh độc lập. Do vậy hành trình mua hàng của người tiêu dùng đôi khi bị gián đoạn hoặc xung đột ở một số điểm chạm. Ví dụ, đôi khi hàng hóa có thể có tại cửa hàng nhưng kênh online không còn nữa. Thông tin hàng hóa không thống nhất, giá tại cửa hàng đắt hơn giá trên website hoặc người mua hàng không thể nhận hàng ở các cửa hàng khác… Do đó nó khiến người mua hàng bị hụt hẫng, thay đổi quyết định mua hàng và thậm chí chia sẻ ý kiến bất lợi về thương hiệu.

Bán lẻ đa kênh tích hợp Omni-Channel”

Để khắc phục nhược điểm đó, mô hình “Multi-Channel” được phát triển thành mô hình “Omni-Channel” với 4 trụ cột chính là “Cửa hàng bán lẻ – website e-commerce – Trung tâm chăm sóc khách hàng – mạng xã hội” được tích hợp đồng bộ vào một hệ thống duy nhất mới mục đích giúp thương hiệu tương tác với người tiêu dùng mọi lúc mọi nơi, trên mọi thiết bị công nghệ và nền tảng để hành trình mua sắm của người tiêu dùng không bị gián đoạn mà ngược lại quyết định mua hàng hoặc sự hài lòng càng mãnh liệt hơn sau mỗi lần chuyển kênh. Đơn cử, trong trường hợp của Ngọc Anh, khi nhận hàng có 1 chiếc áo bị lỗi, thay vì bảo cô quay lại lấy, cửa hàng sẽ cho người giao hàng tận nhà cho cô vào hôm sau. Nhận được tin này, trung tâm chăm sóc khách hàng sẽ gọi một cuộc gọi xin lỗi. Thay vì khó chịu, Ngọc Anh lại cảm thấy hài lòng và trung thành hơn. Cô sẽ lại chia sẻ cảm xúc này với bạn bè trên mạng xã hội.

Picture2Picture1 Có thể nói trong mô hình bán lẻ đa kênh tích hợp “Omni-Channel” từ việc đối phó với hành vi “nhảy cóc” của người tiêu dùng nó đã trờ thành một hình thức bán hàng mang đến cho người tiêu dùng một trải nghiệm trọn vẹn trên 360 xuyên suốt hành trình mua sắm cả bên ngoài thế giới thực và lẫn bên trong thế giới ảo.

Nhờ phối hợp nhiều kênh cùng lúc bao gồm trưng bày tại điểm bán, trang web, mạng xã hội, chat trực tuyến trên web, ứng dụng di động và kết nối qua điện thoại… Omni-channel được khách hàng đánh giá cao khả năng được tiếp xúc thường xuyên với công ty thông qua nhiều kênh tại cùng một thời điểm.

Hiệu quả của cách tiếp cận “phủ sóng” này của mô hình Omni Channel đã được khẳng định. Kết quả kinh doanh của những thương hiệu tên tuổi như Sephora, Decathlon (Pháp), Macy’s (Mỹ), Oasis (Anh)…cho thấy doanh số và lợi nhuận tăng lên từ 40% đến trên 200% sau khi áp dụng Omni Channel. Theo thống kê năm 2016 của Deloitte, chi tiêu của người tiêu dùng trên Omni Channel nhiều hơn 93% so với mô hình shop online đơn thuần và hơn 208% so với mô hình cửa hàng truyền thống.  Cũng theo đánh giá của Deloitte, Omni Channel làm giảm khả năng vuột mất đơn đặt hàng đến 60% và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn 82%.

Thách thức của bán lẻ đa kênh tích hợp “Omni-Channel

Có thể thấy, Omni-Channel không chỉ là một phương thức để đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng hiện đại mà còn là yêu cầu phải đáp ứng của các nhà bán lẻ và thương hiệu nếu muốn tiếp tục tồn tại. Tuy nhiên, để triển khai được mô hình này, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức:

Công nghệ: Do nhu cầu “phủ sóng” trên tất cả các kênh, việc quản lý không thể được thực hiện thủ công. Omni-Channel không chỉ là mô hình kinh doanh mà sẽ thay đổi đổi căn cơ mô hình tổ chức của doanh nghiệp. Các thông sản phẩm, khuyến mãi, tích lũy điểm thưởng trạng thái kho hàng ở các chi nhánh…Toàn bộ những hoạt động này và tổ chức của doanh nghiệp phải đồng bộ và vận hành theo thời gian thực (realtime). Nếu như người tiêu dùng được tương tác đa kênh tích hợp thì ở hậu trường hoạt động của doanh nghiệp của phải thế. Do đó doanh nghiệp phải đầu tư hệ thống phần mềm quản lý, các thiết bị công nghệ bán hàng đảm bảo hệ thống sao cho hệ thống quản lý nguồn lực (ERP), quản trị khách hàng (CRM), quản trị đơn hàng (OMS), quản trị kho hàng (WMS) phải được kết nối liên tục với hệ thống POS của các kênh phân phối.

– Đổi mới sáng tạo: Do thói quen kinh doanh, doanh nghiệp Việt Nam ít chịu đầu tư vào phần cải tiến trong cách tương tác với khách hàng. Trong khi đó insight của khách hàng trong thời đại số thay đổi rất nhanh chóng và mau nhàm chán, khiến hành trình mua hàng theo đó cũng thay đổi khôn lường. Tuy vậy muốn đổi mới sáng tạo, ngoài việc nắm bắt các tiến bộ của công nghệ để áp dụng, cơ sở dữ liệu người dùng phải liên tục được thu thập và xử lý để làm nền tảng cho những bước cải tiến không ngừng sau đó, từ một thách thức đây sẽ là một cơ hội để doanh nghiệp liên tục làm mới mình trong mắt người tiêu dùng.

– Quy trình quản trị: triển khai Omni-Channel sẽ buộc doanh nghiệp có sự thay đổi về quy trình hoạt động và đào tạo lại nhân sự. Tất cả phải được căn chỉnh tương ứng với với cách tiếp cận “tất cả vì sự trải nghiệm trọn vẹn của khách hàng”. Một khó khăn dễ nhận thấy đó là cách đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối theo doanh số. Bởi lẽ giờ đây người mua hàng trên mạng nhưng nhận hàng tại cửa hàng, ngược lại nhân viên tại cửa hàng thuyết minh về sản phẩm rất nhiều nhưng người tiêu dùng lại chọn cách mua trên website.

Hạ tầng logistics: hạ tầng logistics ở Việt Nam là một vấn đề đang cản trở bước tiến của doanh nghiệp bán lẻ nói chung và khi áp dụng mô hình Omni-Channel nói riêng. Người tiêu dùng đã được tiến đến một bước nắm được trình trạng hàng hóa tại từng điểm bán và vị trí của hàng hóa trong quá trình giao nhận. Việc phát triển các điểm nhận hàng trung gian (collecting points) cũng chưa được triển khai mạnh ở Việt Nam. Trong khi đó việc sử dụng dịch vụ giao nhận của bên thứ 3 nếu không có sự kết nối và theo dõi tốt thì có thể là một điểm đứt gãy trong hành trình mua hàng, ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu.

– Nền tảng thanh toán: Một trong những yếu tố góp phần nâng cao sự thành công của Omni- Channel với rất nhiều hình thức linh hoạt và thuận tiện : thẻ, ví, tiền mặt, trả trước, trả sau, trả góp, trả bằng điện thoại, qua ứng dụng di động… với sự tham gia của nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến. Tuy nhiên, hiện ở Việt Nam các hình thức thanh toán phi tiền mặt vẫn còn hạn chế.

 Chuẩn bị nền tảng cho Omni Channel
Dù còn nhiều thách thức phải vượt qua, mô hình bán lẻ Omni Channel chắc chắn sẽ là tương lai của ngành bán lẻ thế giới và Việt Nam. Không những thế nó còn được dự báo sẽ tiến hóa theo hướng kết nối sâu và rộng hơn hình thành một mô thức “Hệ sinh thái người tiêu dùng”. Quá trình chuyển đổi ấy sẽ là tất yếu. Các doanh nghiệp Việt Nam đừng nên nghĩ rằng nó chỉ phù hợp với những đại gia ngành bán lẻ mà là bước đi bắt buộc cho tất cả các thương hiệu để tiếp cận người tiêu dùng hiện đại. Tuy sẽ gặp nhiều thách thức nhưng Omni Channel sẽ dần dần được hình thành nếu doanh nghiệp bắt đầu chuẩn bị những nền tảng sau đây:

Quan tâm đến “hành trình mua hàng” của người tiêu dùng: nếu trước đây doanh nghiệp quan tâm nhiều vào hành vi lúc mua hàng, thì từ nay hãy quan tâm trọn vẹn hơn cả một hành trình, để từ đó thỏa mãn từng nhu cầu đến mức tốt nhất có thể.

Hãy mang nhiều yếu sáng tạo đến cho khách hàng: có thể thấy rằng những thay đổi nhỏ nhờ đổi mới và sáng tạo dù rất nhỏ luôn đem lại những trả nghiệm mới mẻ cho khách hàng, những đổi mới đó không cần lớn lao nhưng cần liên tục và bền bỉ.

 Tập trung hóa hoạt động của doanh nghiệp và cơ sở dữ liệu bằng cách áp dụng các phần mềm quản lý nguồn lực tích hợp. Dữ liệu người tiêu dùng vốn chưa được quan tâm đúng mức giờ đây cần được thường xuyên thu thập và đánh giá  để nhận diện hành trình mua hàng, để từ đó áp dụng các phương pháp sáng tạo trong việc tương tác với người tiêu dùng.

 Đưa công nghệ vào việc kiểm soát hiệu quả Kho hàng:  điều này giúp đội ngũ bán hàng và trung tâm chăm sóc khách hàng nắm rõ tình trạng kho hàng, thông tin vị trí hàng bán và trạng thái đường đi của đơn hàng sau khi giao. Lưu ý rằng, hiện nay trong hành trình mua hàng, sự hài lòng phụ thuộc rất nhiều vào giai đoạn hậu mãi. Sự “vô tâm” đến những thông tin này sẽ gây ra những hậu quả rất tiêu cực cho thương hiệu.

 Xây dựng nội dung số và tài khoản mạng xã hội cho thương hiệu:

Thông tin về sản phẩm và thương hiệu phải được trình bày đang dạng dưới nhiều hình thức (hình ành, clip, ppt, âm nhạc…) trên nhiều nền tảng web, app di động, game… và phải có mặt sẵn sàng trên mạng xã hội để người tiêu dùng có thể tìm thấy mọi lúc mọi nơi.

Tương lai có thế giới nói chung và hành vi của người tiêu dùng nói riêng sẽ vô cùng khó đoán. Tiếp cận sát sao và thay đổi linh hoạt chính là cách tốt nhất để các thương hiệu phát triển và tồn tại.  Bán lẻ đa kênh tích hợp Omni Channel là một cách tiếp cận như thế. Thế nên trong kế hoạch của năm mới, nên chăng các bạn hãy bắt đầu nghĩ về nó trước khi quá muộn!

LƯƠNG HÀ

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

Powered by WordPress.com.

Up ↑

%d bloggers like this: